Qu’est-ce que le marché ?

La notion de marché est une notion polysémique délicate à analyser car elle présente une dimension affective profonde. Pour l'angle qui nous intéresse, l'économie d'entreprise, nous adopterons une définition qui prend le point de vue de l'entreprise : le marché est un lieu où s'échangent des biens et des services pour une fonction donnée, dans un espace défini et selon une structure précise. Il faut donc dissiper un malentendu : le marché entendu comme entité abstraite n'existe pas. Il recoupe plusieurs types de marché dont il faut étudier les caractéristiques.

Si l'on centre notre analyse sur les marchés de l'entreprise, la spécificité d'un marché va être définie en fonction de l'opération que l'entreprise doit y effectuer. Par exemple, l'entreprise va chercher des financements sur les marchés des capitaux et les marchés financiers. Pour sa production de biens et services, elle va acheter ses matières premières sur les marchés des biens intermédiaires, ses machines sur les marchés des biens de production, ses bâtiments sur les marchés immobiliers et sa main d'œuvre sur les marchés du travail. Elle va commercialiser sa production sur les marchés des biens et services. Quant à sa gestion, il existe également d'autres marchés annexes qui fournissent la formation, la santé, la publicité, le conseil ou l'audit.

Concernant les espaces des marchés, il faut distinguer le marché interne de l'entreprise qui rassemble tous les mouvements de personnels (changements de postes, création de filiales, etc.) de son marché externe qui suit des dimensions géographiques (local, régional, national, communautaire et international). Cette spatialisation peut s'appliquer aux différents marchés que nous avons vus : marchés financiers, de biens intermédiaires, du travail. On remarque cependant quelques tendances : les marchés des biens d'équipement sont internationaux (certains pays ne produisant pas de machines), tout comme les marchés des matières premières et des produits semi-finis. En revanche, les marchés immobiliers sont locaux et régionaux, puisque leur mode de fonctionnement dépend moins de l'entreprise que de la fiscalité locale et des subventions distribuées par les collectivités locales.

Enfin les structures des marchés dépendent des forces concurrentielles qui sont à l'œuvre sur leur espace. En 1933, Joan Robinson montre dans The Economics of imperfect competition que les stratégies d'entreprise ne vont pas le sens d'une concurrence pure et parfaite, il s'agit plutôt d'une situation limite. En revanche, le monopole, considéré par les théoriciens néo-classiques comme un cas aberrant, correspond à la vie économique réelle. Or en concurrence pure, le produit d'une entreprise est identique à celui des concurrents, la substituabilité est donc supposée totale. Mais que se passe-t-il en réalité ? Les stratégies des entreprises par le biais du marketing et de la publicité cherchent à orienter le choix du consommateur sur des bases totalement subjectives. Ainsi dans certains secteurs comme celui des boissons sans alcool, un petit nombre d'entreprises (Coca-Cola et Pepsi) sont en position dominante sur un même marché et avec des produits semblables (même composition), mais pas identiques (ces deux marquent ne valorisent pas leur image de la même façon). La substituabilité entre les deux produits est nulle, on se retrouve donc en situation des de monopole strict, puisque le produit ne peut être remplacé par aucun autre.

Ces observations conduisent à reléguer le mythe de la concurrence pure et parfaite au niveau d'une hypothèse logique dans le cadre de l'élaboration d'un modèle axiomatique. Si l'on doit donc réaliser une typologie des structures des marchés, il faut étudier les caractéristiques de l'entreprise et de ses produits, et ne pas s'en remettre à ce modèle théorique. Ainsi on distingue quatre grandes variables pertinentes pour l'étude des structures de marchés : la taille de l'entreprise (grands groupes/petites firmes), la phase des biens et services échangés (nouveauté, maturité, déclin), le pouvoir d'achat des consommateurs du pays de commercialisation (émergent, stable, déclinant) et le pouvoir de vente de l'entreprise (price taker/price maker).