lundi 1 juin 2009

La stratégie d’entreprise

A l'origine, la stratégie est un terme provenant du vocabulaire militaire. Etymologiquement, la stratégie vient du grec stratos qui signifie « armée » et de ageîn qui signifie « conduire ». Son introduction dans l'analyse économique s'est faite à travers la théorie des jeux de John Von Neumann et d'Oskar Morgenstern (Théorie des jeux et du comportement économique, 1944). La stratégie renvoie alors au choix que peut faire un agent pour atteindre un objectif dans une situation où ce choix entraine des conséquences pour un ou plusieurs autres agents. Appliquée à l'entreprise, la stratégie renvoie selon Igor Ansoff au « pilotage des modifications de relations du système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système avec ce qui n'est pas lui », (Corporate Strategy, 1965). Pour Igor Ansoff, la stratégie d'entreprise renvoie au positionnement de l'entreprise face à son environnement. Elle renvoie à la situation de l'organisation (diagnostic stratégique), à ses objectifs (analyse stratégique), aux choix permettant de les atteindre (choix stratégiques) et à l'allocation des ressources entre les différents domaines d'activité (planification stratégique). L'enjeu de la stratégie est de parvenir à combiner les activités d'une organisation afin de réaliser les objectifs. On parle aussi de politique générale ou de management stratégique.

La stratégie consiste à adapter la croissance à l'environnement. Pour Igor Ansoff, les décisions stratégiques portent essentiellement sur les problèmes externes de l'entreprise, notamment sur le choix des produits à fabriquer et des marchés sur lesquels les vendre. La planification stratégique a pour rôle de préparer l'avenir de l'entreprise de manière globale en fonction des évolutions attendues de son environnement. Dans un contexte de changements rapides et de concurrence exacerbée, la stratégie occupe une place de plus en plus centrale ces dernières années. Elle contribue au succès des cabinets de consulting qui élaborent des méthodes d'analyse de l'environnement économique (BCG, McKinsey, Arthur D. Little, etc.).

Toute stratégie se situe dans un écart entre ce qui est espéré et sa mise en œuvre. La formulation stratégique se donne pour objectif de structurer la démarche de réflexion des dirigeants en vue d'identifier et de formaliser les sources de performances. Le management stratégique consiste en la mise en œuvre et en l'organisation des actions collectives en vue d'obtenir la performance espérée. Deux tentatives de liaison entre ces deux dimensions ont été formulées : une approche séquentielle et une approche synthétique.

L'approche séquentielle part de l'élaboration par les dirigeants de la stratégie pour arriver à sa mise en œuvre concrète. Elle met à jour quatre étapes : la mission de la firme (point de vue du top management sur ce que l'entreprise fera et deviendra à long terme), ses objectifs (recoupement de la mission avec des cibles, ainsi que les performances spécifiques pour chaque niveau de la firme), ses stratégies (sélection des moyens à partir desquels la firme réalise sa mission et ses objectifs) et ses tactiques et politiques (actions collectives consistant en la prise en charge et la réalisation de la stratégie sélectionnée). Cette approche cependant est problématique puisqu'elle adopte une vision mécaniste de la mise en œuvre qui n'aurait pas à retraduire les décisions des dirigeants.

L'approche synthétique a été développée par Albert Humphrey dans les années 1960. Elle combine une analyse des forces et des faiblesses (moyens de la mise en œuvre des stratégies potentielles) avec une analyse des opportunités et des menaces (évaluation des stratégies possibles dans l'environnement présent et futur de la firme) dans une matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) : forces/faiblesses, opportunités/menaces. Ce que l'entreprise fait bien ou mal constitue ses forces ou ses faiblesses, ses opportunités sont les conditions extérieurs favorables aux affaires alors que les menaces sont les conditions extérieurs défavorables. Afin d'obtenir une vue synthétique de la situation étudiée, l'analyse SWOT se représente par une matrice découpée en quadrants. Son point faible est de laisser supposer que le dirigeant peut détecter rationnellement des opportunités indépendamment de ses propres représentations de la performance.

En conclusion, la stratégie d'entreprise est un domaine de la gestion qui fait appel à différents domaines de connaissances dans le but de réaliser une performance économique. Elle peut prendre différentes formes : prescriptive, analytique ou formelle. Elle renvoie également à plusieurs lieux de réflexions : l'environnement concurrentiel, industriel, technologique et organisationnel.

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